作为传统服饰代表之一，今年多个春节晚会和舞台表演中，都有马面裙的身影，带动了传统文化消费热潮。随着市场热度的攀升，马面裙市场想象空间巨大，引来无数想要掘金的从业者。业内人士分析，马面裙的热卖是顺应时代消费需求的结果，但整个市场还处在初级水平。传统服饰如何在网络时代寻求长久发展的生命力，是一个新的命题。

3月3日，山东菏泽市曹县，人们在挑选马面裙。图/视觉中国

马面裙的“爆款逻辑”

在几百平米的展厅中，一排排马面裙齐整地展示出来，每件都有搭配的上衣，有的还有可搭配的外套。元宵节过后的第一个工作日，早上9点，土生土长的曹县人吕伟就赶到了孟晓霞的汉服展厅，准备挑选几十件马面裙样品带回嘉兴。

展厅的工作人员极其细致地向吕伟讲解每一条裙子的特点。节后一上班，来展厅看马面裙的客户就没断过，最多的时候一天接待了50个客户，这些客户来自天南海北，都是慕名而来。

“2023年随着线下文旅的恢复，马面裙就愈发火热，全国线下的批发商都来曹县”。曹县的汉服销售额也在短短几年内几近翻倍，2021年汉服销售额达到40亿元，2023年则达到70亿元。截至目前，曹县共有汉服企业2282家，近10万名汉服从业人员。其中，马面裙生产企业约有1500家，从业人数6万人左右。

火爆的现象，从去年五一期间就已现端倪。2023年的五一假期，整个汉服展厅已经满满的全是人，挤都挤不进来。短短一年之内，马面裙以不可想象的速度在生活中普及。

在业内人士看来，马面裙的火爆源头来自一次意外。2022年7月，迪奥发布了一款售价2.9万元人民币的中长半身裙，这款裙子前后片交叠剪裁，被称为一款“采用标志性Dior廓形”的“全新”时尚单品。中国网友发现该裙子与中国传统服饰“马面裙”几乎一模一样，引发了网友热议。

很多明星、博主开始有意识地穿着马面裙出席公开场合，在国外打卡并在社交媒体平台上宣传马面裙。马面裙也成为多个社交媒体平台的流量钥匙。截至目前，小红书平台“马面裙”相关笔记近百万余篇，“马面裙”微博话题阅读量及在短视频平台上的播放量均过亿。

越来越多人发现，马面裙可以与现代服饰进行日常穿搭，这与马面裙的传承性和实用性密不可分。马面裙发展已有千百年历史，宋代称为“旋裙”，明代裙子不断发展成熟，占据主流地位，到了清朝乃至民国均有演进。在中国装束复原团队成员胡晓看来，马面裙是汉服中发展相对成熟的款式，总是能够跟得上时代的发展。“哪怕是复原的某一个古墓出土的马面裙，对当代人来说，在穿着上都没有太多禁忌。这些裙子的裙长没有固定要求，可以根据自己的需求做到脚踝或者脚面，在搭配方面更为多元，能够因时因地制宜。”

不少服饰品牌很早就投入到马面裙的推广和改良中。“2014年我们就推出了第一款马面裙——五色马面裙，在设计中把腰头改为拉链式设计，并加上统一码数，通过改良后的马面裙，更符合现代人穿着。”汇美集团副总裁曲晶提到，旗下所属服饰品牌“生活在左”设计及研发现代马面裙80余款。在十年前，这些马面裙就搭配着衬衣、西装进入市场，“融入年轻人的日常生活中，意味着在传承的同时进行创新”。

去年双11期间，淘宝服饰卖出了超73万条马面裙，能铺满105个足球场。随后，淘宝服饰将国风服饰独立出来运营，相关负责人十玥提到，马面裙对于不了解汉服的消费者来说，是一个非常好的切入点，“这是普通人来接触汉服的第一件单品”。

去年，整个汉服市场大约有一半的销售额来自马面裙。在山东工艺美术学院服装学院院长李杰看来，这并不是偶然现象，是传统文化与现代时尚相结合的结果。汉服文化也逐渐走出小众圈子，开始走向大众。“商业化的推动作用非常重要，传统文化只有在使用过程中才具有生命力。”

2月18日，浙江杭州西湖附近，一名小朋友身穿马面裙出行。图/中新

 在2022年迪奥事件发生后，有业内人士就曾表示，“无论是‘马面裙’，还是‘中国花鸟画’，都未曾申请图形专利或版权保护，也并非明显的主流时尚文化象征。如果品牌方或者拥有方没有申请知识产权保护，这种文化元素只能说是借鉴而不能界定为‘抄袭’或‘盗用’”。

2022年，上海市版权局在东华大学设立“上海汉服版权中心”，这是全国首个综合性汉服版权服务平台。针对汉服原创设计种种维权痛点，上海汉服版权中心为汉服设计提供版权登记、确权、维权等专业化服务。在专家看来，这对汉服发展至关重要。李杰认为，加强知识产权的保护，是保护企业产品创新的重要手段。

作为融入日常生活的传统服饰，马面裙的爆火给予从业者无限的想象空间。当下，马面裙是否有可能成为最具仪式化的汉服？

1981年，戴安娜王妃身穿红色刺绣马面裙出席订婚宴会。当时新闻对这条裙子的表述是“Red silk satin Chinese embroidered skirt with chrysanthemum motif”（菊花图案红色丝缎中式绣裙），这次亮相至今被众多从业者认为是马面裙发展史上重要的一幕，这代表了马面裙的美在中西方形成了共识。“想要成为具有代表性的服饰，还要能在世界范围内共情，在自己认可的同时也要别人的认可。”谢凌龙指出，但目前整个产业还没发展到这个阶段。

山东博物馆曾刊文指出，在明朝，各个阶层的女子都非常喜欢穿马面裙。制式简洁的明朝马面裙纹饰多样，且寓意丰富。身穿马面裙让人看起来甚是端庄雍容，落落大方。这表明马面裙曾有最大化的普及。

从市场数据看，马面裙正站在商业化的风口上。据艾媒咨询数据显示，中国汉服市场规模呈现持续上升趋势，2023年达144.7亿元，2027年中国汉服市场规模有望达250亿元左右。分析师认为，当前汉服市场规模仍较小，不足2022年中国限额以上单位服装类商品零售额（9222.6亿元）的2％，未来仍有较大的上行空间。但令谢凌龙担忧的是，随着市场爆火，竞争越来越激烈，价格战不可避免。

“虽然销量和销售额都比往年高很多，但是利润率在下降，疫情期间利润率能有30％，如今可能只有10％。”孟晓霞提到，马面裙生产周期本就较长，如果利润持续在下降，将给商家很大的压力。

早在2021年，一批知名汉服品牌宣布关店，其中一家名为兰若庭的汉服品牌在2020年营收就超过亿元。在业内人士看来，兰若庭当时把汉服价格打到百元级，在市场上掀起购买热潮。然而同样的款式，其他品牌的价格可能是2到3倍。其创始人曾表示贴钱做买卖，最终品牌倒在了前进的道路上。

谢凌龙指出，目前市面上的印花马面裙居多，进入门槛很低，因此会卷价格。但是提花马面裙由于产能相对有限，随着市场需求的增加，价格可能相对稳定，不会快速被影响。“汉服的发展是有周期性的，这是一个非常年轻的行业，如果持续内卷，显然是对行业不利的。”

与现代服饰不同，马面裙等传统服饰，始终存在一个路径选择难题：到底应该走“快时尚”的模式，还是走“轻奢”路线？

“服装行业发展往往有两个方向，要么大而全，要么小而美。” 在李杰的观察中，马面裙作为一个单品，后面的发展之路势必会精细化和系列化。目前马面裙的市场价格基本在100元到3000元区间，大部分还是在低端价格区间。他认为，随着中青年女性消费群体加入，国内龙头时尚集团的介入，品牌发展、品质提升带来的产品高端化是必然的方向。他强调，尤其是承载了传统服饰手工艺、使用高端丝绸面料、能够满足节日庆典和商务礼仪的高端产品将成为发展趋势。

“生活在左”一直将自身定位为轻奢品牌，设计及研发的马面裙有不少价格破万元，这些款式大多是巴黎时装周等国际发布会上的同款。“我们不想跟风，更关心如何提升品牌的文化价值。”曲晶提到。

而在整个市场，马面裙的价格基本集中在百元左右。织造司生产的马面裙价格也并不算高，集中在两三百元区间。谢凌龙认为，这是一个结构性问题，汉服无论从制作工艺还是面料成本来说，客观上都比时装要贵，但如果按照时装的定价倍率定价，一条裙子可能要卖到六七百元，用户出资尝试的门槛就极大地提高了，最终导致的结果是无人问津。“首先还是要有量，借助工业化让更多的消费者接受这个价格并且穿上身。”

不少受访者也认为，在马面裙等传统服饰的发展上，求量不求质的想法甚至是危险的，有可能牺牲掉产品的口碑。韩猛也意识到，曹县大集镇下一步的发展是要做品牌化，向高端走。“目前大集镇的产业发展还是小而散，主要以家庭为单位，缺乏龙头企业。我们在引导企业注册自己的商标和品牌，为下一步打造本地高端企业做准备。”韩猛坦言，汉服几百亿的市场规模和常服相比还小得多，现在最主要的还是要把蛋糕做大，同时也要考虑把产业做强。

 2024.3.11总第1131期《中国新闻周刊》杂志