在拍卖时，竞买者保持的最高出价随时都可能被超过。落标者会因为差一点能拥有一件艺术品而懊悔不已。“一幅画几乎到手，但最后还是溜走”的出发点与“口袋里的钱够，所以决定出价”是不同的。

　　虽然所有竞买者在一开始都会预设好出价底线，但是从他成为最高出价者的那一刻起，“禀赋效应”(EndowmentEffect)就发生了——他会为了不将这幅画拱手让于别人而喊出更高的价格。此时的出发点已变成“我要赢，这幅画是我的”。他知道，要是自己输掉这幅几乎已是“囊中之物”的画，心中将会有多么悔恨。

　　弗兰克•奥尔巴赫的油画《眠中的朱莉亚》一度是培根好友瓦莱丽•贝斯顿的遗产。2006年2月，这幅画在伦敦佳士得上拍。拍卖公司原估7万？9万英镑，后来却以4倍估价成交，是奥尔巴赫当时拍卖纪录的5倍。当出价已经达到估价的3倍时，场内仍有5个人在竞拍。如果一个人预设的底线是12.5万英镑，但直到29万还在竞拍，想必他害怕后悔的心理非常强烈。伦敦画商手上还有另外两幅奥尔巴赫的画作，与贝斯顿这一幅不相上下，而且只要12.5万英镑就可以买到——不过当然少了佳士得与贝斯顿的收藏历史。

　　艺术品的拍卖价通常比画商的行情价高出许多。1998年5月，当沃霍尔的《橘色的玛丽莲》在纽约苏富比上拍时，拍卖公司的估价只有400万~600万美元。但两名势在必得的竞买者将价格一路推高到1730万美元，达到当时沃霍尔拍卖纪录的4倍。《橘色的玛丽莲》系列一共有5幅，内容有些许差异，而大小相同，其中一幅在纽约画商的手上，售价只是拍卖价的1/3。本次竞价的落败者包括MoMA、泰特美术馆、匹兹堡的沃霍尔美术馆、纽豪斯和韦恩——都在700万美元之前弃权。几天后，韦恩花了300万美元买下另一幅尺寸稍小的《橘色的玛丽莲》。这场发生在苏富比的竞价游戏其实只有两个力争到底的玩家，其他13个竞买者的功能只是创造一种氛围，让最后两名竞买者深信这件拍品是人人想要，而且值得拥有。