越来越多的时尚大牌选择“亲民”路线，瞄准大众市场，似乎已经成为大势所趋。那么，这种联姻背后的动机何在？含金量到底又有多少？

越来越多的时尚大牌选择“亲民”路线

刘婕/文

这个冬天,时尚界再次刮起大牌与快时尚混搭风:Lanvin首度与H&M合作推出平价服饰,开卖前一晚就有数百人连夜排队;曾以高级定制而闻名的Valentino也不甘示弱,与GAP推出联名系列,由Valentino的创意总监MariaGraziaChiuri及PierPaoloPicciol设计;在两大时尚大牌分别推出合作系列之后,JimmyChoo与UGG的联姻也引起了众多关注。

奢侈品牌与快时尚品牌联合推出平价系列早已不是新鲜事,早在2004年,时尚大帝KarlLagerfeld与H&M合作就获得了巨大成功。然而在金融危机还未散去的今天,越来越多的时尚大牌选择“亲民”路线,瞄准大众市场,似乎已经成为大势所趋。那么,这种联姻背后的动机何在？含金量到底又有多少？

在LanvinforH&M推出的11月份,整月的销售额蹿升了8%。

大牌下嫁“经济学”

“在现在的经济状况下,高端品牌市场已经饱和了,大家正在寻找新的卖点。”位于纽约的RobertBurkeAssociates咨询公司经理RobertBurke表示,“原来对消费者和价格的定位方法,以及只做某一系列产品的做法,都已经过时了。”

对于奢侈品牌来说,与大众品牌合作可谓是双赢。GAP的销售业绩在2009年5月底同店销售额下降了7%,总销售额下降了7%,达41.6亿美元。而ValentinoForGAP一经推出,立即吸引了大批顾客彻夜排队,所有衣服在两个半小时内销售一空。在Ebay上,这些衣服的价格更是翻了一番。

Lanvin在2005、2006年接连亏损,2007年的盈利也是从香水部门获得,2008年更是经历了金融海啸。然而2010年LanvinforH&M一经推出,限量发放的360只手环,每人每款限购一件的情况下,消费者仍是将这些商品抢购一空。在LanvinforH&M推出的11月份,整月的销售额蹿升了8%。

“经济危机之后,人们还能排起长队购买这样的合作设计产品,这说明从媒体宣传角度来说,合作获得了巨大成功。精品设计协会中国代表刘钊在接受本报记者采访时表示。

“对于奢侈品牌来说,联姻让它们变得亲民化,让大众对品牌有了新的认识。”服装设计师郭培表示,“现在,人们的消费能力和消费习惯已经变得模糊,很多人既会购买奢侈品牌,也会购买大众品牌。这种时尚界的联姻,能够极大的帮助品牌挽回失去的客户。”

“消费者十分聪明。”H&M的创意咨询师MargaretavandenBosch表示,“他们喜欢所有类型里最好的产品,喜欢这些品牌互相搭配合作。这就是我们要鼓励的东西:时尚应该是帮助人们找到表达自我的新方式,并且是以一种亲民的价格。”

大牌下嫁,却不能做到真正亲民,容易将这种合作导向一种危机。

下嫁中的危机

然而,消费者一面对这样的联姻产品趋之若鹜,一面又发现,虽然是大众品牌,因为有了名牌设计师的参与,衣服和饰品却比普通的服饰价格高出数倍。

“当我知道LanvinforH&M上线的消息时惊喜不已。结果却发现价格高得惊人。”时尚博客写手StephanicPrommer说道,“我感觉高端品牌与大众品牌联姻的目的应该是让更多的人买得起著名设计师的产品,而现在价格这么高,相反就不那么亲民了。”

一位博客写手Robin在自己的博客中写道,“这样大牌设计师为大众品牌设计的靴子最多不应该超过100美金,而一双JimmyChooforH&M的靴子竟然能卖到299美金,我的热情就这样被浇灭了。”下嫁,却不能做到真正亲民,容易将这种合作导向一种危机。

为了保证价格的亲民性,设计在材料和工艺上必定有所简化。

“我觉得有时奢侈品牌为大众品牌设计也难免会降低他们的身份。毕竟奢侈品应该是属于小众的,如果人人都拥有它们那它们也不能成为奢侈品了。这样的联姻的确实现了大多数人想要购买名牌设计师服装的梦想。只是在合作时,两个品牌要看这样的结合是不是妥当,比如JilSander为Uniqlo设计系列是可以接受的,然而如果让Chanel、Dior或者LV与Uniqlo联合,那就非常不协调的。”时尚博主Carole说道。

然而不少人也有另一方面的担心。设计师CynthiaRowley也认为,在快时尚泛滥的今天,“对于设计来说,没有什么是独一无二的了。”FashionDes网站的创始人,时尚观察家ChrisTang表示:“我担心的是,当奢侈品对与快时尚联名趋之若鹜,销售额成为行业的唯一指标——这会成为时尚界的‘生化危机’,令高级时装从此不复存在。”

然而也有不少人也有另一方面的担心。设计师CynthiaRowley也认为,在快时尚泛滥的今天,“对于设计来说,没有什么是独一无二的了。”FashionDes网站的创始人,时尚观察家ChrisTang表示:“我担心的是,当奢侈品对与快时尚联名趋之若鹜,销售额成为行业的唯一指标——这会成为时尚界的‘生化危机’,令高级时装从此不复存在。”

大牌对于自己品牌的投入和对联合设计的投入精力可能会不同。

“含金量”之惑

在跨界风愈刮愈猛的今天,越来越多的消费者也开始关心:花费数百美元购买的合作产品,是否真的物有所值？时尚品牌为大众品牌设计服饰投入的精力与时间,是否能和设计师本身的品牌投入相比？

关于时尚大牌在与快时尚合作设计中的“含金量”,郭培认为:“这可以用‘黄金’和‘K金’的概念来做比喻。设计的含金量肯定不会相同。然而,这却可以理解。对于产品来说,设计是一个方面,过程也非常重要。与大众品牌的联姻是建立在消费者消费空间缩小的基础上,为了保证价格的亲民性,在材料和工艺上必定有所简化。”

“产品的价位不仅是附加值,也体现了其设计、材料、制作过程等诸多方面。”但她同时又补充道,“这不是一个弊端,人们会向往自己能拥有名牌设计师所设计的服饰,这样的联姻会产生积极的影响。”

而设计师华娟认为:“对于时尚大牌来说,与大众品牌联合,可谓是在实现目标的旅途中。路边的风景,它们会停下来欣赏。大牌对于自己品牌的投入和对联合设计的投入精力可能会不同。这也体现在不同的层面,一是对品牌推广的投入,高端品牌可能不会做像对自己品牌那样大的推广;然而对设计来说,我个人认为作为设计师,对任何新的作品,都应该会花费同样的时间和精力来设计和制作。”

“我认为大牌对这种合作产品投入的设计精力本身应该是一样的。在面料和成本上会简化,生产过程也会更简单,这些肯定不能与高级定制时装相媲美。”刘钊表示。