精准的营销

在一连串让行内诸多大碗、专家都瞠目结舌的成交数字的背后，则是这一期纽约佳士得拍卖公司的一系列高级聪明、专业精准的营销手段所创造的新价值 与空间。实际上，佳士得在此之前已经为安思远举办过了三场专场拍卖会： 2002年秋安思远珍藏中国古代青铜器专场(183件拍品)、2007年秋安思远 珍藏印度与喜马拉雅艺术专场(308件拍品)、2012年春安思远珍藏中国古代铜镜专场(56件拍品)，则分别只录得391万美金、946万美金及217 万美金的成交结果。同样出自安氏珍藏，同样由纽约佳士得拍卖，为什么这次竟然能获得如此巨大的成功呢？答案很明显：这一次的市场策略是把目标对准了一个新 的客户群。首先，安思远本身就是一个绝妙的品牌。这位生前品味卓越的艺术鉴藏家，不但眼光敏锐、紧握商机，而且人脉广泛、长袖善舞，周旋在学术界、收藏 界、政经界、名流界，均如鱼得水、游刃有余，俨然是美国上流社会的财富与品味的象征，他的形象与故事可以说是完全对应了中国国内的一大部分新财富阶层对美 国上流社会的想象与期盼，这些曾经铺在安氏博物馆般的豪宅地上的地毯、陈列在橱柜中的瓷器、挂在墙上的书画、放在壁炉台上的佛像，已经超越了古玩的性质， 成为安思远所代表的社会阶层地位与生活方式的延伸与象征，这种吸引力，远胜器物本身的古董价值，于是年代、真伪、品相、行情等古玩商们所关心的因素，已不 再是潮水般涌入拍卖厅里的新买家们的甄选标准，当一张清代晚期的地毯以34万美金成交时，在座的全体古玩商们终于彻底明白了这一场以艺术为名的拍卖会，其 实是属于另一个圈子的财富盛宴。

当佳士得的市场部以掩饰不住的兴奋心情用“盛况空前、应接不暇”来形容到场的新买家和客户的咨询时，这套基于专业数据分析所精心制定的市场定位 和策略，终于交出了一份令所有人赞叹的答卷。包括以无底价拍卖的形式、包括在拍卖现场重新搭建安思远豪宅的原貌、包括品类杂乱繁多的拍品重新设计归类，佳 士得均一再强调与突出展现安思远先生的财富地位、艺术品位、时尚风格与人格魅力，而非拍卖品本身，这不但充分迎合了中国新富阶层趋之若鹜的心理需求，于拍 卖预展现场即提供了一种全新的场景式艺术品购买体验，并巧妙地避开了拍品的真伪疑云和价格定位等问题，他们包装拍卖的，其实是一个国际品牌的叠加效应、一 种珍贵的艺术品位和上流社会的财富标准。

新媒体的威力

自2014年11月17日纽约佳士得官方正式宣布拍卖计划后，中国内地各大著名古玩圈、微信群就已经进入了安思远模式，在佳士得低调但巧妙的带 引下，精品预览、传奇故事、小道消息基本是每日手机刷屏，而预告中的无底价拍卖策略，则刺激着每一个古玩城商户们的神经，于是在各大群主们的召唤和鼓吹 下，安思远的传奇故事与形象，越加丰富迷人，早已在口口相传的微信群中扩撒至那些甚至无法想象的群落与圈子中。当现场即被秒杀在第一口或第二口的拍卖价格 时，全体的古玩商们才意识到他们原来只是自费、自愿地为这场拍卖充当了两个月的啦啦队，面对来自另一个阶层圈子的超级购买力时，注定这回纽约之行只是参加 了个一厢情愿的安思远先生的缅怀晚会而已。

佳士得的营销方案，就这样通过新媒体被推送到了无法想象的新世界。如果按照时髦的互联网经济说法，那就是老品牌通过自媒体的移动性和社交化，将 品牌价值放大并精准扩散，从而撬动开发了一个全新的顾客阶层。而这个阶层的消费理念，无论是对品牌价值的依赖、对艺术品价值的认知和需求，都与传统的古玩 收藏圈截然不同，佳士得营销策略正是捕捉到了这个不同圈子之间信息的不对称，以及价值观与需求的差异。在这个层面上来讲，是微信平台巨大的穿透力和影响 力，成就了这个能够载入史册的安思远拍卖会。