动画电影《大圣归来》于15年作为一匹黑马斩获8亿票房成为内地动画电影票房冠军，衍生品众筹一周内成交额就超过1180万元，这个成绩不仅让资本看到了一直不受主流关注的动画票房吸引力，同时也让衍生品市场的变现能力受到关注；16年电影《魔兽》在国内上映，其衍生品销售总额超过5亿元，而国内电影《寻龙诀》上映时，由文交联合打造的影视衍生品“摸金符”挂牌后超级火爆，价格最高飙到1274元，成为电影衍生品开发的经典案例。这一系列案例再次证明了国内衍生品市场的前景。

国内电影90%以上的收入都来自票房和植入式广告，但近观这些年的中国电影少有佳片，各项票房成绩均是进口影片创造，票房难创佳绩也让国内电影制作公司开始寻求其他变现方式。动画则因版权价值低、漫画改编动画供过于求等原因难以盈利而不得不寻求其他变现方式，衍生品开发无形之中成为了他们的首选。

在淘宝等电商平台上存活的代购电商正在面临诸多瓶颈

依附于淘宝、天猫等大型电商平台是传统代购电商的特点，以手办童萌会、猫受屋、鹤屋通贩等为代表，代购电商由于在海外购物相对困难的时期向对海外衍生品有需求的人提供了购买渠道而受到欢迎。不过，传统代购电商发展至今正在面临诸多瓶颈。

其一，在淘宝上搜索“手办”等关键词可以得到2万多条店铺搜索结果，代购电商多如牛毛。由于手办、黏土等衍生品毛利高，几乎每个代购电商都以销售这类衍生品为主，代购电商已陷入同质竞争。

其二，在如今海淘平台、朋友圈代购满天飞，海淘已不再是难事的情况下，代购电商的利润在逐渐被压缩。

自产自销型电商也正在面临代购类似的困境

以梦之城、罗小黑、米炭等为代表的只销售自有IP或授权开发的衍生品自产自销型电商，因为IP效应受到粉丝的响应，由此形成一批忠诚度较高的购买用户，但今天他们却正在开始面临与代购电商类似的困境。

以梦之城和罗小黑为例，虽走的是Hello kitty路线，但由于目前国内衍生品的品类少，此类型电商销售的商品都大同小异。除了忠实粉丝会在乎抱枕或家装商品印的是阿狸或罗小黑之外，其他消费者其实并不在乎。同时，此类电商出售的服饰、家装等商品，口碑无法和该领域的其他专业电商相比，量级始终比较小，公开数据显示梦之城至2016年还未实现正营收。

当一个商品成为热门，其盗版商品也随之铺天盖地而来，甚至有不少打着正版代购的电商也会销售盗版商品。盗版数目之多让消费者无从辨认真假，在欺骗消费者的同时也严重损害了版权所有方的利益。

此外，自有IP型电商往往是一个作品受到热捧之后就直接在大型电商平台上开旗舰店出售相关衍生品，比如暴走漫画走红后开设了暴走旗舰店，同样严重依赖于大型电商平台。

电影或动画制作方自行众筹模式也存在天生不足

自动画电影《大圣归来》起，众筹成为国内较流行的衍生品销售方式之一。《小王子》、《捉妖记》、《你的名字》等动画、电影出品方或代理方都选择在影片上映期间或上映后采用众筹的方式预售相关衍生品，一方面衍生品藉着电影或动画的热度能获得较高的支持率，另一方面衍生品也反过来对电影或动画进行了宣传。不过，这种模式也存在着天生不足。

其一，由于国内电影或动画制作公司没有衍生品开发部门，并不具备设计、开发衍生品的能力。同时动漫制作方也不了解用户需求，设计衍生品时往往比较想当然，设计出来的衍生品也往往没有受众。

其二，由于电影或动画制作方往往追求快速盈利，没有按照衍生品的制作周期来运作，最后发售的商品质量参差不齐，被用户诟病的情况并不少。

衍生品市场掘金路漫漫其修远兮

不管是传统电商、内容电商还是众筹都是衍生品生产链中的下游环节，上游沉静、下游活跃呈现出来的是一个长期畸形发展的市场。

第一，虽然国内早已有为电影或动画制作衍生品的先例，但一直缺少衍生品可以盈利的意识，只是将衍生品作为宣传工具在影片上映期间于线下影院小范围出售或作为赠品送给观影人群。更多的制作方缺少这种意识，比如《捉妖记》和《大圣归来》的制作方是在影片热映之后收到用户关于想要购买衍生品的反馈才急忙开发衍生品。

第二，泛娱乐产业和衍生品在国内都被视为快消市场，多数企业尚缺乏长期运营一个IP的能力。再加上急功近利，追求急速变现，导致不少IP在由文学向影视剧、动画、游戏再到衍生品变现的过程中质量一再下降，用户口碑也一再下降，最终影响了衍生品销售。而新IP，由于缺乏粉丝基础，也难以实现衍生品的大量或长期开发。

第三，由于最适合开发衍生品的动、漫画行业在国内长期不受重视，被误解为儿童才是主要受众，以至于动画市场上制作劣质的面向幼龄观众的作品长期横行。在近几年虽然动、漫画行业已逐渐为自己证名，但由于行业刚起步，漫画改编动画存在着诸多技术难题，IP数量还远远达不到衍生品市场的需求。再加上好莱坞电影长期霸占市场，正版日本动画被引进国内，自《你的名字》开了先河，日本电影被引进得越来越多，导致国内衍生品渠道均是在为国外衍生品服务。

第四，监管不力、法律对版权保护不到位导致抄袭、盗版现象大行其道；企业及大众缺乏版权保护意识；国内开发的衍生品品类少，容易复制，进口衍生品毛利高对盗版企业来说可谓暴力，是盗版猖獗的三大原因。国内不少满口知识产权的企业干着监守自盗之事，最典型的例子是去年光线传媒授权开发《你的名字》衍生品的其中一家企业——隶属南京邦策商贸有限公司的天猫旗舰店“漫踪”，使用未经授权的插画作为衍生品设计素材，被微博用户提醒之后不下架反而继续出售。