至于其他搜索公司类似的广告收入更高，但却少有用户抱怨，可能是因为该公司聘请到了一位学术成就和Wilson，Milgrom接近的经济学家，懂得如何设计更人性化的拍卖机制。有兴趣的读者不妨了解一下Hal Varian，他是Google的首席经济学家。

拍卖理论极简史

任何参加或者了解简单拍卖活动的人，都可以发现竞拍者之间互动的复杂性。但可能也想象不到，各种拍卖（例如单个或多个商品、他们的价值独立或者相互关联、拍卖可以是加价或者减价式，价格可以公开或者密封、赢家支付最高价或者第二高价等等）其实可以被博弈论完美地描述，并且给出竞拍者的最优出价公式。

最早以博弈论思想研究拍卖的William Vickrey在1996年获得诺奖，他发现在竞拍者（买家）对商品的估值彼此独立的极端情况下，许多不同形式的拍卖，本质上是等价的，或者体现在竞拍者的最优策略，或者体现在拍卖者（卖家）的预期收入上。而且，拍卖结果都是对社会有效率的，也就是说赢家一定是估值最高的人，此时社会福利损失最低。

历史上最少见的一种拍卖（一次性密封报价，赢家支付第二高价），因为Vickrey的研究而变得非常流行。原因在于这种机制下，竞拍者会完全真实地按照估值来报价，不会故意压价。

Wilson考虑了另一种极端情形：被拍品（例如油田、国债）对买家具有共同价值。赢家作为估值最高的人，当然就要采取其他最优策略以避免“赢家的诅咒”，好在拍卖结果仍然是有效率的。

当上述两种情况同时出现，或者遇到具备更加复杂特征的拍卖时，此时不同的拍卖机制就会产生不同的预期收入，而且拍卖结果未必是有效率的。Wilson，Milgrom与合作者对这些问题进行了充分的理论研究，而理论的特点就是数学形式完美（有兴趣的朋友推荐阅读Vijay Krishna的书）。

顶级经济学研究的四个层次

不过研究发展到这一步，Wilson和Milgrom也只是完成了拙文《预测诺奖主题：贫富差距与房价波动比想象的可怕》里提到顶级经济学研究的三个层次，分别是：

第一层是发现了一个非常重要，但其他人都还没有意识到的数据或理论结果。Wilson和Milgrom对拍卖的理论研究就进入这一层；

第二层是对一个人人都知道非常重要，但还没有人在原有经济分析框架下清楚解释的新机制，进行首次证明。换言之，好的理论研究类似数学里面证明“哥德巴赫猜想”。

Wilson，Milgrom和另外两位斯坦福大学的同事David Kreps, John Roberts就完成了这样一个层次的研究。现实中囚徒在警局会采取“相互包庇”策略，而不是博弈论在“囚徒困境”下预测的不合作“相互告发”策略。

原因就在于囚徒之间是多次博弈关系，达成在警局进行合作包庇，彼此建立可信任的“声誉”，谁违反谁倒霉的策略，要比告发划算得多。想到这个策略不难，第一个完成数学证明才难。这个证明有名到让他们四人在圈内得到了“四人帮”的称号。

此外，Wilson和Kreps定义的“序贯均衡”是动态不完全信息博弈下的标准均衡定义，地位和静态完全信息博弈下的“纳什均衡”一样。

第三层是突破旧的经济分析框架，创造全新的经济分析框架，既可以包容旧理论，还可以创造新理论。Milgrom把Vickrey和导师Wilson考虑的两种极端情形融入到自己包容度更高的框架里，就是这个层次的研究。

Milgrom还与合作者写出了金融市场三大交易模型之一的“序贯逆向选择交易”，创造出一个新的定价公式，拥有无数的应用场景，推动了金融市场的繁荣。我曾经写过一个扩展模型去解释危机发生时的流动性枯竭，有助我们理解今年2-3月疫情冲击下，做市商停止交易，市场暴跌。

但之前我遗漏了顶尖研究的第四层，应该也是最高层次，就是用理论改造世界。先从理论走向实践，开创一个运用理论的全新市场；再从实践走向理论，不断地完善理论和创造新的运用。

达到这个层次的经济学研究凤毛麟角，绝大多数研究都是“事后诸葛亮”，虽然以认识世界的理论去改造世界，听上去振奋人心，但实际上大多数经济学家离认识世界都还十分遥远。

以诺奖成果为例，分别在1990年，1997年和2012年获奖的“投资组合和资产定价”理论，“期权定价公式”和“市场设计”，可以说达到了第四层。许多只是介于第三层和第四层之间，通常先被企业家发现，通过理论家的提炼，再运用到更广或者更新的市场。

Milgrom和Wilson最大的贡献就是在对拍卖理论深刻研究的基础上，参与到现实中具体的拍卖机制设计，帮助卖者（政府、企业或社会）获得最高的预期收入，同时实现最有效率（拍卖品落到估值最高的买者手中）的结果。

其中最有名的案例就是设计多个无线电频谱牌照的拍卖机制。这其实非常类似于中国大城市的车牌发放，北京采取抽签制（结果陷入不具有效率），上海采取拍卖制。