重新考量营销策略

现在，已经有好几家百货公司都不再出售服装了。在过去的一年里，Nordstrom 推出了没有任何商品库存的门店，但顾客在店内有造型师指导试穿衣服，也可以享受修指甲、买咖啡、葡萄酒或啤酒等服务。此外，顾客还可以在商店订购当天取货的商品。这一举措属于直接面向消费者的营销模式（direct-to-consumer，简称DTC），由 Bonobos 等品牌率先推出。

开设实体店现在已经成为一些大型 DTC 品牌的可行之道，比如 Everlane、Glossier、Warby Parker、Casper 等品牌都不再保留库存商品。法国的 Sezanne 和香港的 Grana 等零售商也采取的是类似的做法。

在交易行业中，零商品（merchandise-free）的概念似乎看起来有些反常。一位嘉宾认为，这种概念的目的是通过打造品牌来补充现有门店的不足。另一位参与者说，此举可解决零售业面临的最大挑战——库存积压问题。零商品商店也可以作为一种试验平台，其效仿的是 DTC 创业公司所大力宣传且日益增长的展销厅营销趋势。

重新思考业主与零售商的关系

随着商店成为体验和销售中心，零售商和业主也需要重新考虑对于业绩的衡量问题。“他们需要更紧密地协作，”一位嘉宾认为传统的房地产业主缺乏灵活性。“现在签订 25 年的租约已经不再起作用了，这样不利于零售商做出探索和实验。”

现在签订 25 年的租约已经不再起作用了，这样不利于零售商做出探索和实验。

从传统上来讲，衡量零售业绩的主要指标是每平方英尺（或每平方米）的销售额。租赁协议通常为期 5 至 10 年，商店达到某个销售业绩门槛后，业主将收取一定百分比的销售收入。但是，如今互联网已经完全改变了购物方式，消费者可以在商店里先试穿衣服，然后再在方便的时候到网上进行购买。

一些小型零售商指责房地产业主造成了他们的失败。例如，尽管租户离场后没有其他租户取而代之，大型购物中心的业主每年还是会提高 20% 到 30% 的租金。“可是业主又能有多大的灵活性呢？”一位参与者提出质疑。“他们也还是要赚钱。”

目前，市场上出现了一些租赁解决方案，比如在固定租金以外再衡量不同类型的销售业绩（例如，在店内下的网上订单）；又比如开发折扣店模式，这种方式的基本租金较低、销售百分比较高，但业主和品牌要共同承担更多的风险；又或者是对运营表现进行衡量的新模式，比如考量客户服务等。

不要试图“修复”系统；要善用现在的条件

随着越来越多的设计师利用传统女装时装周以外的机会展示作品，并不断尝试新的展现形式，时装界正在发生巨大的变化。此外，商品落地销售的时机也正在变成各大品牌的战场，品牌在选择合适的时机时，不仅要考虑满足顾客对新商品存在的持续性需求，也要配合生产优质产品所需的漫长制造周期。

尽管 Burberry、Tommy Hilfiger 等品牌都在逐渐采取“即时时尚”（fashion immediacy）的做法，但这种方式还远未成为行业标准，其产生的效益也备受质疑。“普遍来说，零售商不会在同一个沙箱里做生意。如果大家都这么做，即看即购的方式才会起作用。” 一位参与者说道。

另一位嘉宾说，这需要了解消费者的需求，而现在可以通过数据来实现这一点。现在，一线品牌已经可以利用预测分析和人工智能来准确而有效地满足客户的需求，运用这样的技术，还能让设计到交付的过程接近实时性。

停止为了实现增长而增长的做法

根据 BoF 和麦肯锡联合发表的《全球时尚业态报告 2018》，在未来几年里，折扣业务还将继续增长。折扣业务为各品牌提供了一个清理过剩库存的渠道。2015 年，库存过剩导致全球零售收入损失高达 4720 亿美元，高于 2012 年的 3620 亿美元。网上购物的增长进一步加剧了库存过剩的问题，其退货率要比实体店购物更高。

但是大家一致认为，从长远来看，打折和“黑色星期五”（Black Friday）等促销活动对企业的危害更大。“要实行另一套游戏规则，”一位参与者说。其他嘉宾则补充说，零售商为了取悦股东，太过于关注“追逐并不存在的增长”，而不是“专注于为客户提供优质的产品和优良的体验”。