越来越多的商业品牌正在牵手美术馆。正于艺仓美术馆热展的 “安娜苏的艺想世界”便是其中的代表。

作为艺术殿堂的美术馆，能否与商业如此靠近？美术馆跨界的生意经，究竟该怎么念？这些问题正在引发越来越多的关注。

全球顶尖博物馆的衡量水准中，艺术品商店可以成为一大重要指标

时尚品牌的艺术展览顺带售卖该品牌的新品或联名限量款，可以说是“艺术品周边”的升级。

作为疫后申城首批推出的大展之一，开创了同名品牌的传奇华裔时装设计师安娜苏（Anna Sui）的回顾展“安娜苏的艺想世界”最近登陆艺仓美术馆。

这已经不是这家美术馆第一次牵手时尚品牌。早在2017年，艺仓美术馆就曾举办鬼才服装设计师保罗·史密斯（Paul Smith）的“HELLO!MY NAME IS PAUL SMITH”主题展，2018年又与YSL彩妆合作推出“YSL Beauty Hotel快闪酒店”项目。从种种举措看来，艺仓美术馆似有意成为专注于推介时尚与流行文化的美术馆，积极探索艺术与时尚设计跨界联名的模式——这不仅能从其策划的展览，也可从其用心的美术馆商店、艺术品周边以及一楼下沉式空间的咖啡、面包等餐饮跨界等合作中感受到些许轨迹。

在“安娜苏的艺想世界”展览现场，我们可以看到如“糖果盒”般的展陈视觉设计，这当然源自安娜苏的设计风格，涵盖摩登、朋克、学院派、嬉皮士、流浪汉、游牧以及海滩风等多重系列和领域，展厅及海报的大面积紫色基调则是安娜苏品牌的灵魂。而波普艺术元素的直观运用强烈增加了视觉冲击力度，高饱和度的色系在社交时代的当下也显得更易吸睛和刷屏。并且，安娜苏本人也是一个精通联名合作的达人，此番与艺仓美术馆的合作就在展览最后的艺术品商店推出了她在中国创立的全新运动品牌Anna Sui Active的体验区，售卖该运动线系列的新款。

美术馆商店售卖展览或艺术品周边这两年在上海的大展中风头正劲。去年复星艺术中心推出草间弥生大展“爱的一切终将永恒”，周边足足热卖了整个展期。而今，时尚品牌的艺术展览顺带售卖该品牌的新品或联名限量款，可以说是“艺术品周边”的升级。其实，专注于这样的路径往前走，我们是否可以期待中国版的“V&A”博物馆（即伦敦的维多利亚与艾尔伯特博物馆，世界上最重要的设计艺术史博物馆之一，也是在英国规模仅次于大英博物馆的第二大国立博物馆）？在V&A博物馆，不仅有展览的衍生品，还有很多设计师产品，制作质量也是以百货商店的出厂标准，可以说是真正的商店。据笔者一位留学英国的友人表示，很多时候她只是去V&A博物馆商店买礼品，并不看展。可见，全球顶尖博物馆的衡量水准中，艺术品商店可以成为非常重要的指标。

文化艺术服膺于资本，是念起生意经的美术馆需要极力避免落入的窠臼

突出经济效益之时，如何将艺术的生长力调动起来，让它获得更强的价值、更久的魅力。

民营美术馆往往存在着较大的生存压力，即便展览收取不菲的费用，依然很难仅仅靠销售门票回本，故衍生品的开发可视为一种解决经济难题的途径。

但不要忘记，美术馆仅是一个平台，好的内容产出才能为美术馆品牌注入血肉与灵魂。诸如这两年风头很劲的各类时尚、奢侈品牌进驻美术馆的现象，虽然吸引了很多观众尤其是年轻观众走进美术馆，引发社交网络的“刷屏”（有些民营美术馆甚至以门口排的长队为荣），这样的“热闹”其实是需要警惕的。因为在这类展览中，美术馆可能充当了“房东”的角色，收起“地租”，而各大品牌仅仅将美术馆视作一个“广告位”。

文化艺术服膺于资本，是念起生意经的美术馆/博物馆需要极力避免落入的窠臼。同样是艺术“生意”，“门道”大有乾坤。比如，若将视野放诸于商场艺术，便会发现所谓的当代艺术，已经沦为“装饰品”。似乎，现在每有新商场落成，没点所谓的艺术品“站台”，都不好意思开门营业。从这个意义上来说，商场中的艺术展早已走在美术馆的“联名生意经”之前。从2014年上海K11商场举办莫奈“特展”之后，这一话题便首次进入学理层面的探讨。尤其是随着2017年、2018年“沉浸式”（Immersion）展览概念的提出，话题进而从“特展”延伸至“网红展”范畴。尤其是后者，让很多商家背负着“圈钱”的骂名，也引发对流量和社交媒体打卡刷屏过度仰赖的反思。

英国社会学者迈克·费瑟斯通曾在其著作《消费主义与后现代文化》中借用鲍德里亚的观点，认为进入后现代社会以来，对生产的强调已经转向了对再生产的强调，也即无限的复制、记号的堆砌，现实生活的种种通过影像媒介转化为一种“仿真”；我们在世界各大都市的百货商店和商业广场中处处可见这类“仿真”的景观，其实这就是所谓“梦幻世界”——各式各样的陈列商品的巨大幻觉效应，经常被转化为一部分寻求新奇的动机，成了梦幻影像的源泉……就这样，大城市中的日常生活具有了审美的意义。进而，生产也转向为这些“日常”而生产“梦幻”的产业；我们的城市景观，在广告、市场营销、工业设计和商业展览等领域中得到不断巩固。

于是，我们再以商场中的这些艺术展及其所呈现的风格、面貌代入，则可以理解其为一种“糖果盒”的价值。而商场作为一个消费且平等的场所，审美在此“日常化”，艺术与日常生活之间的界限坍塌了，被商品包围的高雅艺术的特殊保护地位消失了。这是一个双向的过程，或许也适用于沉浸式艺术以及未来即将出现的更多新型展览模式中。