在文旅深度融合发展背景下，区域文旅品牌建设让城市文化旅游发展有了更明确的导向，也让城市更新建设有了更多支撑要素。笔者认为在城市发展过程中，文化是灵魂，商业是基础，旅游是载体。引导文化、商业、旅游三业一体化发展，是区域文旅品牌建设中的必修课，也是品牌内生网络建设的核心根本。构建良好的文商旅一体化发展模式，不仅能从根本上促进文旅产业自给自足的内循环发展，亦能源源不断地为区域文旅品牌建设注入发展新动能。

链接“文商旅”

共同开展品牌建设

文商旅三方涉及的单位多、范围广、产业链复杂，因此，搭建起统一且明晰高效的交流平台，确立好平台组织架构、管理模式、有效运转至关重要。

笔者认为平台的构建和管理有三个方面的重点。一是要明确组织的目的与成员单位，可以政府牵头，当地的文化、商业、旅游等企业作为组织内的参与单位，确定主管、会长、理事、会员等单位等，搭建好平台、明确组织职能和管理层次。二是政府要在组织或社团内发挥主动引导作用，参与管理。三是要做好组织关怀与组织文化建设，确保“文商旅力往一处使”，共同为当地的文旅品牌建设出力。

文商旅三方有效链接有助于文旅品牌建设，三方目标方向一致、有系列感的宣传能够有效提升品牌形象和认知度。在传播上，区域品牌“故宫以东”出台了一套品牌战略规划，紧跟时势，根据不同的活动确立消费人群和活动推广渠道、方式的做法值得学习借鉴。

例如，瞄准“Z世代”消费人群，开展品牌传播与活动推广。2020年，“故宫以东”联手哔哩哔哩（简称“B站”），发起“故宫以东20小时寻找北京”视频征集赛，由B站优质原创视频UP主在东城区围绕古都文化、京味文化等主题，创作优质作品；与腾讯动漫《一人之下》合作，邀请大V拍摄线下VLOG视频，该活动微博话题阅读量破1550万，线上直播观看量超过666万次，3支原创视频全网播放量突破500万人次。由此可见，锚定文化消费群体开展有针对性的营销活动，无疑是文旅品牌实现高效传播的有力方式。

文旅品牌建设的深层含义，是带领人们探寻美好生活的更多可能。提升美好生活品质，也是城市更新的重要目的之一。新冠肺炎疫情之下，区域内文旅品牌建设可以成为助力城市更新的内生动力，促进区域内的文旅品牌建设，或许是居民美好生活和城市更新的新起点。

以节庆触发文化消费

用好产品打造消费场景

节庆活动是区域文旅品牌建设中的出奇制胜的法宝之一。每个区域的节庆特点各异，且节庆活动的引流效果显著，对消费客群的筛选范围更广，区域内的市民和游客，都可以成为节庆活动的主要受众群。

节庆活动在此开展或许能成为拉动区域内消费的触发点。“故宫以东”融合区域的京城韵味，打造了特地节点的文化消费场域。例如，元宵节的“故宫上元夜”凭借故宫自身的热度频频出圈，那么“故宫以东”可以依此推出相关的文旅配套消费产品，借此强化区域文旅品牌在消费者心中的认知。此外，还可依托王府井和隆福寺等东城区内较为经典的场域，开展相关的节庆演出、市集、展览等，这些节庆活动都可以成为促进文化消费的媒介载体。

当然，龙头产品对区域的文化消费推动力不可小觑。以西安的大唐不夜城为例，该街区以“夜游文化”和“唐文化”贯穿商业主线，用现代科技手段对原有的街道景色进行渲染，每隔几十米就打造高潮迭起的沉浸夜游路线，还原长安繁花似锦的盛唐景象。并且通过连续举办活动，带动了周边7个商城、40余家酒店的客流，提升2000余家餐饮店的营收，还让周边区域产生了地产溢价。大唐不夜城作为商业街区，成功营造了一个又一个消费场景，实现了西安文化传播的社会效益与经济效益之间的互相转化。

文创产品是文旅品牌向消费者传递文化的媒介之一，也是实现文化效益与经济效益互相转化的重要途径。当前区域文旅品牌建设中，同质化问题屡见不鲜，文化内涵统一、影响力大、辨识度高的“明星产品”鲜少有之。优质内容和优质产品是文旅流量的核心引领力，打通产业链，持续产出新意的内容，亦是区域文旅品牌建设的重要功课。