李宁 x 敦煌博物馆。图片来源：李宁

“不是所有和博物馆 IP 的联名都会火。” 文创从业者 Emily 说道。“很多成功的联名首先是找了有热度的博物馆，比如故宫、敦煌、三星堆，它们自身在文化传播和社会效应上已经是网红似的存在，但也不是所有的 IP 联名产品都热卖，出圈的还是一小部分。”

然而，也并不是所有的产品都适合和博物馆联名。今年 5 月，敦煌博物馆就因和电子烟品牌铂德合作遭到非议，很多网友认为敦煌博物馆作为拥有悠久历史的国家二级博物馆，不该和电子烟这类产品合作，会对青少年产生不良影响。因为该事件极高的讨论度，有关 #敦煌博物馆致歉与电子烟品牌联名# 的话题也登上了微博热搜，阅读量过亿。最终，敦煌博物馆针对此事向公众致歉，并立即停止对电子烟品牌的授权。

在中国，博物馆作为传承文化的载体，每一件文物都有悠久的历史和文化底蕴，很多镇馆之宝自带光环，已获得广泛认知，也天然拥有粉丝。品牌在与其合作时，必须选择正确的方式为双方赋能，让文化与营销达到平衡，而不是过度商业化。“博物馆 IP 有的是知识产权的内核，品牌方如果只是盲目跟风做一些常规产品，或简单粗暴做产品的 logo 联名，符号搬运，消费者审美疲劳后很难为此买单。” Emily 称。

正如 Emily 所言，审美疲劳成为不少网友对于此类联名的普遍反应。消费者对于这种缺乏创新和设计，只是单纯利用联名引起噱头的商品不再感冒。为此，Megan 表示，以往在大都会博物馆，不少参观者都会购买一些在日用品上印有博物馆 IP 图案的产品，比如 T 恤、杯子、衣服等。最近几年，她感觉这类产品的销量逐渐减少，人们更倾向于购买设计感更多的产品，而设计感和功能性都具备的产品，则销量更高。

其实，除了联名推出产品外，博物馆的玩法还有很多，比如通过能让当下消费者所理解的方式，来解读历史人物和事件。2019 年，Airbnb 和卢浮宫合作，将从全球挑选两名幸运儿免费入住卢浮宫，享受全套奢华体验，想参加的朋友需要去 Airbnb 的官方网站报名，获奖者将拥有在蒙娜丽莎画作旁小酌一杯的机会，还可以在米洛的维纳斯雕像前享用晚餐，在拿破仑三世的奢华宫殿中聆听小型音乐会。获奖者还将在玻璃金字塔里过夜，第二天在床上享受正宗的巴黎早餐。这样的合作，既让用户通过从 Airbnb 网站报名，加深对品牌的认识，也让消费者以别样的方式和博物馆互动。

再比如很多人都熟知的大型慈善舞会 Met Gala，这个每年和纽约大都会艺术博物馆合作的项目，是时装界最瞩目、最重大的盛事。曾在此工作的 Megan 透露，该博物馆最畅销的文创也总和 Met Gala 有关。“在 2019 年主题为《Camp: Notes on Fashion》的展上，印有 Anna Wintour 和 Karl Lagerfeld 的 Tote 包就卖的很好，销量过万。”