既做市场也做教育

　　综合性的平台不仅让传统的拍卖形式转变为多元的销售渠道，艺术交易链条进一步获得拓展。然而今天的拍卖公司还投注很大一部分精力花在看似“非盈利”的事情上——教育——为艺术市场做铺垫。

　　“教育”如今俨然被放在一个非常重要的地位。非常多的拍卖从业人员都有这样的认知：今天做拍卖早已经不是征集到了就完事，还要非很大的功夫在于推介！

　　2015年迎来嘉德四季的十周年。其瓷器部负责人刘洋在接受采访时指出，这十年来，四季的很大一个变化便是将重心从征集拍品往推荐拍品上倾斜。据刘洋说，“嘉德四季之前是大量的征集，仅仅是做简单的注释，而后选择权便交给了藏家，交给了市场。而近几年图录注释是越写越多，拍品不再是简单的堆砌，而是经过深入梳理之后精心推出的专场，向藏家深入地解释和推荐拍品，让藏家真正得以理解拍品的价值。”小拍既是如此，大拍就更不用说了。2014年春，中国嘉德专门为“大观——中国书画珍品之夜近现代”专场中吴冠中的8件作品设计了独特的展示场景，名曰“随心随欲不逾矩——吴冠中精品”，并为每一幅作品解说中均专门写有诗文，例如作品《黑天鹅》，诗文为“儿童围集问来客，引得鹅群都扑来”；作品《新域》诗曰“极目层楼，谁主沉浮，顶天立地争春秋” ;作品《荷塘》旁白“荷塘里展现了生命之始与终的全过程，那是人世沧桑的浓缩” 。种种努力皆是为了买家可以更明白拍品的价值。

　　相信从这两个拍卖季很多人都会有这样的感受：各拍卖行不仅在拍卖征集和拍卖品类上费尽心思，还在预展视觉传达和营销方面更下功夫。预展、论坛、私恰、微视等多管齐下，在为拍卖增彩的同时，吸引买家关注到拍卖行精心设计的拍卖专场中来，让观者在观赏作品的同时，接受学术的熏陶。各拍卖公司推出学术拓展等一系列活动，意在聚集人气，吸引新老藏家。例如中国嘉德推出“春拍紫砂赏-宜兴紫砂器鉴赏”、“85新潮运动：历史的定位和价值”等三期讲座及“微电影——带您不一样的拍卖体验”；北京保利“2014春·保利中国艺术周”、微视“保利2014春拍·你从未见过的布展场面”；北京匡时“艺术体验季”。苏富比自进驻北京以来的拍卖中并不以春秋拍命名，而直接更名北京艺术周，拍卖只是其中一项，同时进行的还有展览、论坛、讲座，苏富比教育学院亦会参与其中。佳士得亦是如此。在采访国内外多位拍卖行的掌门人的时候，他们都有这样的共识：拍卖本就是公开的平台，拍卖的任务并不仅仅是回馈市场需求，而更多的应该是引领市场，尤其对于那些开发不全面或者还不成熟的市场。

　　著名艺术市场专家、雅昌艺术市场监测中心(AMMA)高级顾问龚继遂先生一语中的：各拍卖行积极利用拍卖季大力进行学术拓展和市场营销，一方面是推介拍品，更重要的是对收藏理念、收藏主题的系统介绍，以聚拢人气、培育藏家，把多年来单纯强调投资保值的收藏理念逐渐转化为重视艺术品的文化内涵和教育功能，从而在收藏基础上得到社会更多的支持和认同。

　　总而言之，拍卖的外延在扩大，拍卖的生意想要做好也不再那么单纯。传统的拍卖室内竞价的商业模式迄今为止已经发展了500余年，但是这个古老的商业模式到了今天已经不足以满足当下艺术市场之需求，拍卖行业为了能够更好的立足和发展，更多的努力便是倾注在了“非拍卖”的业务上，而这一趋势明显还将持续一段时间。