GUCCI 将2020年早春大秀搬进了罗马的卡比托利欧博物馆、Chanel直接“买”下了巴黎大皇宫、Dior一如既往地热爱着古根海姆......创意十足的时尚品牌似乎越来越偏爱古板肃穆的博物馆。

2015年新年伊始，一场众星云集堪比奥斯卡颁奖典礼的展览开幕式将世人的目光聚焦在美国大都会艺术博物馆。作为该馆的年度盛事，时尚特展“中国：镜花水月”（China: through the looking glass）破纪录地为博物馆筹集到1250万美元，并吸引了67万访客，甚至延期三周闭展，成为该馆历史上五个访问量最大的展览之一。在展览现场，罗伯特·卡沃利（Roberto Cavalli）设计的2005-2006年秋冬款青花瓷晚礼服与明代青花龙纹瓷罐并列陈设，相互映照，被策展方视为具有相同价值的文化表征（图1）。这场展览在引发人们探讨东方幻象的同时，也再次激发人们思考另一个争议已久的话题：博物馆与奢侈品牌的合作到底是一场双赢的跨界联姻，还是文化丧失底线被商业利用的悲剧？

图1 青花瓷晚礼服与明代青花龙纹瓷罐并列陈设

一、博物馆与奢侈品牌:馆牌结合的几种形式

1. 奢侈品进入博物馆办展览

时至今日，众多奢侈品牌已经在全球各地的重要博物馆举行过众多品牌特展。仅仅以中国为例，路易·威登的“时空艺术之旅”、宝格丽“125年经典设计艺术展”和“文化香奈儿”先后在中国国家博物馆、上海震旦博物馆和上海当代艺术馆开展。就连地处内陆的四川成都，也因为强大的奢侈品消费能力，吸引了卡地亚在四川博物院举办“艺境天工——中西方珍宝艺术展”。“亚历山大·麦昆：野性之美”（Alexander McQueen: savage beauty）在纽约大都会博物馆和英国维多利亚和阿尔伯特博物馆举办的展览都曾成为城中盛事。

2. 奢侈品进入博物馆开发布会

但博物馆与奢侈品牌最早的合作还没有那么高调，在奢侈品牌迈入博物馆营销时代之初，能进入博物馆开一场发布会，或者做一场秀，已经足以为外人道也。比如瑞士钟表品牌江诗丹顿进入中国市场时，选址故宫博物院召开新闻发布会，以品牌与故宫之间的历史渊源作为噱头，把咸丰皇帝订制怀表和两架座钟入藏故宫的故事述于世人，以故宫代表的宫廷权贵和历史意义映衬品牌厚重沉稳的形象内涵，从而顺利进入中国市场。

3. 博物馆收藏奢侈品

进入当代之后，众多奢侈品牌仍然在努力进入博物馆馆藏序列。故宫建院以来唯一收藏的品牌作品，是由瑞士高级制表商宝柏（Blancpain）捐赠的“乾坤卡罗素”腕表，被品牌方视为工艺和历史的最高肯定。盖蒂中心策展人夏丽莎·布雷默·大卫（Charissa Brewer David）认为奢侈品可以成为20世纪物品中一个特定门类，当一个物件得到设计、发明、美感、实现和材料品质的认可时，就可以被视为艺术品，不管它是否是具有功用的奢侈品。而维多利亚与阿尔伯特博物馆珠宝策展人理查德·埃奇库姆（Richard Edgcumbe）则坦言，博物馆不会耗资购买当代奢侈品，但愿意将19世纪的“艺术珠宝”纳入馆藏。

4. 奢侈品牌以博物馆藏品为灵感开发产品

在MET时尚特展中人们看到了一件伊夫·圣·洛朗（Yves Saint Laurent）在60年代受荷兰抽象主义画家皮特·蒙德里安（Piet Mondrian）影响设计的方格裙子，这或许是跨界合作中最为大众所知的一起案例（图2）。