Still from Beyoncé and Jay-Z's "Apeshit" music video.

画廊主们在这场造势中也难辞其咎，应对构建和参与艺术博览会之类的商业活动负责。尽管他们一向矢口否认，但画廊主实际上已逐步转变为倒卖艺术的营销商人。他们将大量的时间花在建立和保护自己的品牌上，然后将这些品牌精准地投入所有可能的市场——无论是中国、印度、迪拜还是俄罗斯。达到这个目的最便捷的方式之一，便是运用全球的艺术博览会网络。

也许罗伯特·休斯（Robert Hughes）早在1989年末就以最简洁的方式探讨了这个问题。当时他写道：“露天开采之于自然，便是艺术市场之于文化。”写完的第二年，艺术市场就全线崩溃，陷入了长达15年的大萧条。直到2005年，印象派、现当代艺术品的价格才恢复到1990年前的水平。近来，收藏艺术似乎成为了一枚提升文化层次、彰显社会地位的勋章，证明你属于消费得起高端商品的阶层。但是，如果我们撇开创造艺术的最初动机不谈，只关注艺术本身，那么在 Jay-Z、詹姆斯·弗兰科和上述其他的例子中，艺术和金钱实际上完成了某种角色的互换：金钱通过转化为艺术变得“神圣”，而艺术则通过转化为金钱变得“平凡”。