图8 大英博物馆官网首页（红框处为场地出租）

大多数欧美博物馆都把博物馆建筑空间视为获得市场资助的来源，发布会、婚礼、影视拍摄甚至宴席等，都在可接受的范围之内。对比国内，这一话题仍然相当敏感。2016年4月，某房地产公司在南京市博物馆朝天宫大成殿举办商业推广活动，导致博物馆馆长被停职检查。南京市文广局认为：南京市博物馆有关负责同志擅自允许在国家级文保单位举办商业活动，严重违规；将国家文保单位和公共文化资源提供开发商用于商业用途，不符合文博场馆保护与利用的原则。同年2月，万达集团董事长王健林著作的《万达哲学》英文版全球首发仪式在伦敦大英博物馆举行，则被新华社标榜为中国文化软实力的体现，强调“大英博物馆是世界三大博物馆之一，也是世界历史最悠久、规模最宏伟的综合性博物馆，能在此举办仪式本身就是影响力”。

同样是博物馆，同样是商业活动，在国内媒体和公众眼里的性质反差如此之大，可见博物馆场地的商业运营这一话题在国内的敏感性，也提示我们思考博物馆这一机构所代表的真实性、权威性是否可以视作可以交换和盈利的资源。

3. 博物馆的真实性和权威性受到挑战

理想状态中，在一个物欲横流、真伪难辨的世界里，博物馆作为一股清流，代表了人类文明的精华和公俗良德的标杆，应该成为最纯洁的空间所在。就算从商业世界的角度来看，“真实”也正成为新的消费热点。

纵观世界一流博物馆的典型建筑，古典主义的三角形山墙、粗壮的罗马立柱和高大的入门阶梯，在你拾阶而上的时候就揭示了这个机构所承载的权威。博物馆以收藏、维护、保存和研究人类文化和自然遗产的真实证据为己任，同时面向大众翻译和传达与展品相关的知识，从而赋予展品最毋庸置疑的意义。同时，博物馆的显著特点之一便是强调展览的质量以及观众所能感受的文化体验，致力于保护传统和文化遗产，进而为城市赋予文化象征，并把大众接触艺术纳入宗旨。然而，面对财政资金不断缩减的现状，许多博物馆不得不开发新的收入来源，从而使自己变成一个多媒体商业中心。当策展人转型成为策展商人，博物馆便再无权威可言，不再有能力基于艺术史陈列展品，或者按照自己的思路引导观众。“艺术和生活方式或大众文化的界限不再清晰，时尚的逻辑主导了艺术被呈现的方式”。

那博物馆应该如何谨慎使用这一权利呢？B·约瑟夫·派恩二世（B. Joseph Pine Ⅱ）和詹姆斯·H·吉尔摩（James H. Gilmore）认为，博物馆要保证权威和真实必须做到两点：

①忠于自身，包括物件、建筑和体验的真实；

②忠于外界，包括博物馆所呈现的内容、表达的信息和构建的形象的真实。

那么在面对资本世界时，博物馆是否对奢侈品展览的展品真伪、展板文字甚至展陈风格有发言权？是否认同品牌所代表的价值观和生活方式？是否确认这种价值观和生活方式值得并适合向大众传播？这些问题需要博物馆在决定商业合作之前反复斟酌。

既然有如此之多的争议，为什么不少世界一流博物馆与顶级奢侈品牌依然坚持选择联手合作呢？在争议之下又如何探寻更合理的合作方式呢？博物馆选择开展商业合作的底线又在哪里？如何实现博物馆与品牌并兼顾观众的三赢局面呢？敬请期待下期，将就博物馆与奢侈品牌合作的方式以及注意事项做进一步探讨。

而面对如此之多的争议，为什么不少世界一流博物馆与奢侈品牌还要坚持联手合作呢？那么我们以馆牌合作的根源做进一步分析，并讨论如何通过博物馆与奢侈品牌的合作实现商业与文化的双赢。

一、商业与文化的双赢 值得我们探寻更加合理的合作方式

既然有如此之多的争议，为什么不少世界一流博物馆和顶级品牌还要“冒天下之大不韪”，联手合作呢？所谓合作，一定是 以双方诉求的契合为基础 。

1. 奢侈品牌的诉求

首先，奢侈品牌选择举办展览的时机和地点往往颇为用心。以2011年第一个进入中国国家级博物馆办展览的品牌路易·威登为例，选择以展览“路易·威登：艺术时空之旅”献礼进入中国20周年，显然具有里程碑的意义，且彼时刚刚完成三年重建，全新开放的中国国家博物馆，也是京城最热门的旅游景点之一，可谓天时地利。而宝格丽在休斯敦自然科学博物馆的“130年大师杰作”特展（Bulgari:130 years of masterpieces）和卡地亚在四川博物院的特展“艺境天工——中西方珍宝艺术展”都与品牌在展览城市的旗舰店开门营业同期举行。迪奥总裁西德尼·托莱达诺（Sidney Toledano）表示“展览地点的选择首先是出于营销战略的需求，通常会放在营销的重点市场”。这也是为什么与世界经典艺术品或者珍贵考古文物相比，中国观众欣赏奢侈品牌艺术珍藏的机会反而更多一些，毕竟中国消费者支撑起了全球30%的奢侈品市场份额。

2. 博物馆的诉求

而博物馆显然也是馆牌合作的利益相关方，非营利性文化机构也需要将经济效益纳入考量。曾经在中国上海、北京和广州开展的“文化香奈儿”特展发言人表示，展览的布展费用包括展厅装修由品牌方负责，但没有透露是否向博物馆支付场地租赁费。当部分博物馆声称严格控制策展权限并且拒绝品牌赞助时，某些博物馆则把时尚特展视为增加收益和减少成本的捷径。比如美国宝尔博物馆举办梵克雅宝珠宝展时，就把策展工作全权委托给品牌方的“历史传承部”主管负责。博物馆解释说宝尔的预算实在有限，无法设置固定的策展人一职，把展览委托给品牌方是最佳选择。

奢侈品牌巨大的公众号召力也是博物馆愿意为其敞开大门的原因之一。2015年，英国维多利亚与阿尔伯特博物馆迄今为止最受欢迎的展览“亚历山大·麦昆：野性之美”吸引了来自87个国家的观众，在21周的时间里接待近50万名观众，官网展览页面收到350万次点击，有18000名观众加入博物馆会员体系，导览图录成为英国销量前十的非小说类畅销书。这些数据不仅为博物馆带来巨大的经济收益，也为博物馆拓展观众和扩大社会影响力提供了巨大的支持。

3. 馆牌合作，如何避免更大非议？

那么，既然是一桩符合双方利益的合作，如何避免更大的非议呢？纽约大学博物馆研究项目主管布鲁斯·阿尔什娜（Bruce Altshuler）表示，“博物馆并不是真空地带，但至少应该对得起公众对你的信任，当观众参观博物馆时，你的展品应该符合博物馆的标准”。归根结底，展览立意、展品质量和呈现效果才是最值得我们关注的事情。在这一点上，四川博物院的卡地亚特展似乎是个正面的案例（图1）。