这是一张拼版照片：上图为在甘肃省博物馆展厅内拍摄的文物铜奔马；下图为在甘肃省博物馆拍摄的铜奔马元素的文创产品（5月13日摄）。甘肃省博物馆的“镇馆之宝”——铜奔马，又称“马踏飞燕”，20世纪60年代出土于甘肃省武威市雷台汉墓，1983年被确定为中国旅游标志。铜奔马造型奇特，矫健优美，如在空中飞驰，一足超掠飞鸟，表现了中国古代艺术匠师丰富的想象力和高超的铸造工艺。近年来，甘肃省博物馆推出以铜奔马为主题的系列文创产品，让文物走进生活，受到人们喜爱。新华社记者陈斌/摄

博物馆文创“卷”起来，开启更多“新课题”

文化打底、创意为魂，在消费者需求、产品设计和市场反应中反复总结测敏，一时间，博物馆文创，呈现百家争鸣百花齐放的态势。与之相伴的是，国内文创产业的经济效益、社会效益实现“双增长”。

以甘博为例，“绿马”凭一己之力，就让甘博文创中心抖音官号粉丝从100多人上涨到8.5万人；来现场打卡的更是络绎不绝。除此之外，它成功勾起了大家对甘肃的好奇心，助推甘肃成为今夏旅游热度较高的省份之一。

“文创能够反哺文物、博物馆，还能拉动当地的旅游经济。”这让崔又心格外高兴，她觉得这是比盈利更让人骄傲的事情。

基于这种良性循环，国家层面，对博物馆文创支持鼓励的政策也越来越多。

2016年5月，文化和旅游部等部门发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，明确推动各类博物馆、美术馆、图书馆等文化文物单位发掘馆藏文化资源，开发文化创意产品。同年11月，国家文物局确定92家文化文物单位文化创意产品开发试点单位，鼓励试点单位探索通过博物馆知识产权作价入股等方式投资设立企业，从事文化创意产品开发经营。

有了政策背书，各类市场主体与博物馆合作的深度与广度逐步增强，从业者的积极性也大为提升。据不完全统计，2020年度全国博物馆文化创意产品开发种类超过12.4万种，实际收入超过11亿元。

博物馆“卷”起来，倒逼其他文创企业步入新纪元。据人民网统计，2021年，全国规模以上文化及相关产业企业营业收入达11.9万亿元，比上年增长16%，两年平均增长8.9%。

身为“佼佼者”的博物馆则选择开启更多“新课题”。例如，中共一大纪念馆就赶起了“元宇宙”的潮流，今年8月，它利用自有版权，将树德里和石库门砖墙、兴业路106号门牌的手绘画面做成数字文创产品，价格为39.9元，以盲盒形式发售，预售三天内有1.2万余人预约，实际中签比例为1∶4.5。买到以上产品的消费者还能获取“一咖啡”代金券、树德里笔记本等实体产品。

“数字产品不仅停留在虚拟层面，还应与文物相结合，引导观众走进一大会址，走近红色历史。”一大文创团队有关负责人展望道。

甘肃省博物院文创中心也开始从“大文创”概念出发，联合不同业态去做跨界创新。比如，用文创展的形式，让公众了解到文创的多种样态；在商业体室内装饰时，使用黄河水波纹等文化元素；开办沙龙，让更多年轻人感受到传统文化的魅力……

这些做法与沈明杰近年来对文创未来发展方向的思考不谋而合。他说，文创产品只是文化创新的载体之一，事实上，“文创”从更广义的角度来看指的是“文化创新”，文创产品仅是文化创新的表现形式之一，文化创新的落地点还有很多，可以是《国家宝藏》《如果国宝会说话》这类综艺节目，也可以是故宫的《清明上河图4.0》创意展陈，还可以是将摇滚乐和民间音乐结合的《华阴老腔一声吼》，以及将历史与传统艺术以现代舞剧进行创新表达的《唐宫夜宴》和《只此青绿》，等等。

“不拘泥形式，才能让传统文化‘活’起来；‘活’是让传统文化的一些符号‘活动’起来的‘活’，更是‘鲜活’的‘活’，‘生活’的‘活’，要让传统文化接地气，富有生活气息。”沈明杰说。

“博物馆文创热”后的“冷思考”

为文化创意产业良性发展注入新活力、助力中华优秀传统文化创造性转化创新性发展，博物馆文创处于“天时地利人和”的蓝海之中。

“从大的背景来看，是文化自觉和文化自信意识的增强，全国自上而下对传统文化的重视，文化和旅游产业深度融合发展，博物馆单位职能的变化与文化事业迅速发展。”沈明杰欣喜于眼下的“博物馆文创热”，但后期如何维持博物馆文创热度、实现自我超越，也是他一直在琢磨思考的问题。

近年来，他观察到博物馆文创在体制、人才、政策和资金等方面存在的诸多问题。

文创产品研发需要一定的资金投入，还需要懂设计与市场、了解产品生产产业链的复合型人才，但目前的情况是，国家扶植大多倾向于省一级博物馆，市县级博物馆文创产品的发展受到各种因素的较大限制。

“做文创，需要借助社会资金和力量，但中小博物馆，受众少、知名藏品少，做出的文创产品缺乏品牌、销路，很难吸引社会资本承担风险、投入进来。”沈明杰说。

此外，各地政策落实的情况不同，具体给予鼓励的细则和条款还有待完善，“由于机制还没有理顺，有时会存在博物馆开发出文创产品后只能展示，不能售卖的情况”。沈明杰分析，博物馆属于事业单位，盈利要上交到上级单位，之后再以各种形式拨发，但拨发的政策和方式各个地方又不一样，所以一些小型博物馆对文创产品开发面临“二难选择”。

上海韵文博鉴公司为国内多家博物馆提供数字化文化项目开发、文创定制、文化艺术品交易等产品和服务，公司总裁陈玉林同样谈到了文创行业发展的困境，即全社会对文创商品的文化附加值欣赏程度还比较低。

陈玉林说，在日本、新加坡等地，消费者愿意为商品的文化底蕴和设计付费，但国内的很多消费者还不这么想。一些企业也不愿意下功夫研发设计新产品，就去抄袭、山寨别家的产品，生产出来的产品质量不高，价格也定得很低，原创者维权比较困难，这也为中国文创走上高质量发展之路带来困扰。

针对这些痛点，2021年9月，文化和旅游部等8部门再次联合印发《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》，鼓励试点单位结合自身情况，创新开发方式，吸引社会力量参与文化创意产品开发；并明确要落实奖励政策，按照有关规定对符合奖励条件的文化创意产品开发、经营管理人员进行奖励。此外，要求文化文物单位做好知识产权登记管理相关工作，合理确定知识产权价值。

与此同时，一些中小型博物馆也在进行一些轻巧的尝试。地处“铜奔马”故乡的武威市博物馆，在开发文创产品之余，就推出四季流动展览、青少年社教、精品课程进校园等一系列品牌活动。当孩子们用豆子拼出彩陶上面的纹饰，用黏土捏出来文物的样子，然后在上面加入自己创新性的设计时，博物馆与日常生活，前所未有地接近。